Modelo de negocio

Netflix Modelo de Negocio | Rodrigo L.Barnes, Consultor Marketing
06 Jul 2016

Invertir en Netflix , un modelo de negocio flexible

Rodrigo L. Barnes 0 Comentarios

Con más de 81 millones de suscriptores en más de 90 países, Netflix es una de las cadenas líderes en televisión por internet. Actualmente se pueden disfrutar de más de 125 millones de horas de películas, series, documentales… los suscriptores pueden ver las series y películas que quieran, cuando quieran, donde quieran y en casi cualquier dispositivo conectado a Internet. También pueden reproducir o poner en pausa los contenidos que estén visualizando.

Su facturación durante el año 2015 fue de casi 7.000 millones de dólares.

Netflix Modelo de Negocio

Pero, ¿Cómo empezó todo?

Reed Hastings, fundador y actual director de la empresa, alquiló la película Apolo 13 en un video club de la cadena Blockbuster y al devolverla con unos días de retraso, tuvo que asumir un cargo de 40$ como penalización. Hastings, enfadado, comenzó a idear un modelo de negocio en el que no existiesen penalizaciones de este tipo y así, en 1997, Reed junto al el ejecutivo de software Marc Randolph cofundan Netflix.

Modelo de suscripción

Ambos fundadores realizaron previamente un estudio de mercado identificando los DVDs, como una alternativa viable a los por aquel entonces demandados video casetes. Este nuevo formato de vídeo era más ligero que sus predecesores, encajando perfectamente con el sistema de distribución que tenían pensado.

Los clientes podían seleccionar las películas en la web, recibirlas luego por correo ordinario, y enviarlas de vuelta una vez vistas, también por correo ordinario. Inicialmente, los usuarios pagaban por cada DVD que alquilaban, siguiendo el modelo del video club tradicional, pero pronto los fundadores se dieron cuenta de que había una alternativa con gran potencial, los servicios de suscripción mensuales. Una vez implantado, este nuevo modelo empezó a expandirse rápidamente en septiembre de 1999, cuando Hastings ofreció suscripciones mensuales con alquileres ilimitados.

Quizá una de las principales ventajas de este nuevo modelo es reducir drásticamente la incertidumbre en los ingresos de la compañía. De esta forma se podían prever los ingresos de Netflix en función del número de suscriptores, optimizando de esta forma el ecosistema económico de la compañía el cual favorecería las inversiones que se realizarían durante los años venideros.

Negociación con los creadores de contenido

Pero Hasting no se conformó con la conversión de los ingresos variables de su sector en ingresos fijos, gracias al modelo de suscripción, sino que continuo mejorando su ecosistema variabilizando los costes fijos del sector, ¿cómo? negociando con las empresas creadoras de contenido.

Reed observó que Blockbuster, junto al resto de sus competidores, se centraban en la venta de películas de éxito. ¿por qué? principalmente porque las empresas de contenido cobraban un coste fijo por la cesión de los derechos de emisión independientemente del número de alquileres. Este coste era elevado y se tenía que amortizar con gran rotación de las películas. Hecho por el cual los video clubs no podían permitirse el lujo de ocupar sus estanterías con películas no demandadas por sus clientes.

Por lo que si recordamos el gráfico de «Long Tail», observaremos que hasta la fecha el público cubierto era sólo el correspondiente a la zona azul.

long tail |Rodrigo L. Barnes marketing estratégico

Efectivamente, Hastings de dio cuenta de este hecho. Existían un gran número de películas en el mercado que a pesar de tener cierta demanda, no podían ser alquiladas porque a las video clubs de la época no les salía rentable.

Con este argumento Reed se sentó a negociar con las empresas de contenido un fee por alquiler, para aquellas películas que no eran éxitos de taquillas y en principio no se estaban comercializando. Estas empresas de contenidos, no tenían nada que perder y mucho que ganar, por lo que aceptaron la propuesta.

Recomendador de contenidos

Otra genial iniciativa de los fundadores fue la reducción de la incertidumbre en los contenidos demandados por sus usuarios. Cada usuario definía una lista de películas, en función de sus propios intereses. A medida que las películas quedaban disponibles, Netflix las iba enviando a los usuarios, siempre y cuando hubiesen devuelto el alquiler anterior.

Con el tiempo se ha ido mejorando este listado, potenciando la «recomendación de contenidos». Un sistema de valoración de contenidos de cinco estrellas es utilizado por Netflix en sus algoritmos, a fin de realizar recomendaciones personalizadas sobre series y películas. El análisis de datos para ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren consumir de acuerdo con sus gustos y preferencias es posiblemente una de las ventajas competitivas más difíciles de imitar. Es un sistema parecido al de Amazon.

Gracias a los listados personalizados de películas Netflix cumple uno de sus objetivos, que no es otro que sus usuarios estén constantemente alquilando contenido, evitando tiempos muertos en el proceso. Así se evita la dependencia del usuario ya que este sólo tiene que pensar una vez, a la hora de confeccionar la lista. Sin duda definieron un inteligente negocio de rotación.

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Logística

Seguramente los lectores más ávidos ya se hayan dado cuenta del principal problema de este negocio, que no es otro que el logístico; los DVDs se tenían que entregar a los clientes en el menor tiempo posible desde que estos los seleccionaban en la web. Al principio muchos se quejaban de la excesiva lentitud del servicio y Netflix necesitó varios años para mejorar su sistema, construyendo una amplia red de centros de distribución, hasta finalmente conseguir que el 80% de estos recibieran entregas de un día para otro.

De hecho, tal era la obsesión de Hastings que en el año 2000 llegó a ofrecer una posible asociación a Blockbuster, entonces líder indiscutible del sector de alquiler de películas. La asociación permitiría a Blockbuster gestionar la logística de las películas de Netflix, mientras que la empresa de Reed se encargaría de la presencia digital. En un momento dado Blockbuster pudo comprar Netflix por un valor de 50 millones de dólares, pero sus directivos no lo percibieron como una buena oportunidad empresarial. Por cierto, Blockbuster quebró en 2010.

Lean start up

A partir del 2007 Netflix comenzó a ofrecer servicios de streaming, con el principal objetivo de reducir el principal peso de los costes de su negocio, el coste logístico. Y aunque la transición de modelo no fue fácil, finalmente se consiguió realizar con éxito manteniendo satisfechos a la mayor parte de los suscriptores de la época anterior. Incrementando notablemente los márgenes de Netflix .

Además este nuevo modelo digital permitiría a Netflix ser mucho más escalable, facilitando su expansión a nivel internacional.

Otro buen movimiento de Netflix fue asociarse con numerosos fabricantes de dispositivos, llegando casi a convertirse en un estándar de facto en la distribución de contenidos.

Pero, ¿Cuál ha sido el impacto económico de la compañía durante los últimos años?

Como se puede observar en el gráfico, el crecimiento en facturación de la compañía de Reed Hastings es muy positivo, manteniendo un YoY superior al 20 % durante los últimos 7 trimestres.

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Los márgenes también son muy atractivos, si bien es cierto que se ven penalizados por los elevados costes de los derechos de uso de los contenidos, pero como veremos más adelante Netflix ya está trabajando en una expansión vertical de su negocio que puede sin duda mejorar los márgenes actuales de forma cuantiosa.

 

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¿Cómo puede Netflix diferenciarse de su competencia?

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Comenzábamos el artículo indicando que Netflix tiene actualmente más de 81 millones de suscriptores, esto es sin duda mucha información que bien gestionada marcará diferencias con respecto a sus competidores.

Hastings lo sabe y sin duda lo aprovecha; analizando cuál es el perfil de consumo de contenidos de sus usuarios puede seleccionar las películas y series que más demanda generarán en el futuro, de hecho puede hasta crear los contenidos él mismo.House of Cards o Narcos son algunas de las series que Hollywood ha producido en exclusiva para Netflix, y gracias a ello compite con los principales canales de pago como HBO.

Una de las ventajas de Netflix como creador de contenidos, además de ahorrarse el pago de derechos de emisión, es que puede permitirse el lujo de publicar toda la temporada a la vez. En 2013, las series propias de Netflix cosecharon 31 nominaciones a los Adicionalmente el lanzamiento de series les ha proporcionado una herramienta de marketing globaly más eficaz que cualquier campaña de publicidad al uso.

Evidentemente estos contenidos no son publicados en las webs de streaming de su competencia, por lo que sirven como barrera de cambio de muchos de sus usuarios, que temen dejar Netflix al perder muchas de sus series favoritas.

Como empresario, ¿ Qué nota le pondrías al fundador de Netflix, Reed Hastings?

 

Rodrigo López Barnes consultor marketing estratégico

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

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