Es probable que, navegando por Internet, haya aparecido en más de una ocasión el anuncio de tu marca favorita y te hayas percatado de ello. Quizás te hayas preguntado también si esa circunstancia es mera casualidad u obedece a una estrategia planificada. Pues bien, es posible que el Real Time Bidding o Compra Programática esté detrás de todo ello.

Se trata de un modelo de publicidad on line nacido en Estados Unidos hace nueve años, que en la actualidad cobra fuerza e importancia en España y otros países europeos. Pero, ¿en qué consiste realmente esta técnica?.

 

Sobre Real Time Bidding o Compra Programática

Real Time Bidding (RTB) o Compra Programática es un modelo de compra de espacios publicitarios en tiempo real a través de subastas. El funcionamiento no puede ser más simple: los anunciantes pujan por perfiles concretos que forman parte de sus públicos objetivo. Si ganan, los anuncios se muestran a éstos de forma inmediata.

La compra programática pone énfasis en los destinatarios de la publicidad. Se trata de mostrar el anuncio adecuado a los usuarios concretos en el momento idóneo. Lo importante, por consiguiente, es el receptor de los impactos publicitarios y no tanto el medio o soporte utilizado.

Este tipo de publicidad ayuda a perfeccionar la segmentación de los datos demográficos (edad, género, profesión…), geográficos, por intereses o aficiones, por uso de dispositivo, intención de compra etc. Y es que a mayor utilización de la publicidad programática, más datos eCommerce y Big Data registrados.

Real Time Bidding se basa en un proceso realizado en milisegundos. El mismo es posible gracias a Internet, a la explotación inteligente de millones de datos y a estrategias Big Data para unir oferta y demanda.

RTB implica un salto adelante respecto al remarketing, o retargeting, donde únicamente se poseen datos, del usuario objetivo, relacionados con la navegación web en el sitio de la empresa que se anuncia. Aunque las cifras de conversión y costes de venta del remarketing son más que aceptables y muy superiores a otro tipo de campañas de captación, lo cierto es que su utilización masificada ha provocado cierto hartazgo y agobio al navegar por Internet.

En el siguiente vídeo se puede ver claramente en qué consiste RTB:

 

 

Principales componentes del Real Time Bidding

• Demand Side Platform (DSP) es una tecnología que permite a los anunciantes y/o agencias de medios pujar, en tiempo real, por el inventario en diferentes Ad Exchanges. Su interfaz hace posible pujar, optimizar y obtener informes.

 

• Supply-Side Platform o Sell-Side Platform (SSP) es una plataforma que facilita a los soportes y/o redes publicitarias administrar sus inventarios y así maximizar los ingresos a partir de la venta de publicidad (equivale al DSP en el lado del vendedor).

 

• Ad Exchange, por su parte, es el punto de encuentro entre oferta y demanda para efectuar las diferentes transacciones comerciales. Se trata del lugar en el que confluyen y contactan los anunciantes y los diferentes soportes. Es la piedra angular de todo el proceso RTB.

 

• Data Management Platform (DMP) es otro componente fundamental del RTB. Gestiona datos de forma centralizada, permitiendo a los anunciantes crear audiencias objetivo a las que dirigirse. Se basa en combinaciones de datos de diferentes fuentes.

 

El funcionamiento del Real Time Bidding es el siguiente:

1. Los datos de los usuarios que visitan las páginas web se recogen en forma de cookies. Con ellos se crean perfiles de visitantes.
2. Anunciantes y empresas de medios pujan por los perfiles que les son relevantes, para que su anuncio aparezca en la página en cuestión.
3. Existen diferentes opciones de puja: por banner, anunciante único, anuncio flotante etc.
4. Recibidas las ofertas, el editor selecciona la que más interesante le parezca.
5. Se coloca el anuncio en la página web del ganador de la puja y se informa de la publicación del mismo.

Ventajas del Real Time Bidding o Compra Programática

 

• Para editores. Consiguen aumentar sus ingresos y maximizar el valor de cada una de las impresiones.

 

• Para los anunciantes. Muestran su mensaje únicamente en el perfil que les interesa. Por tanto, obtienen un considerable ahorro en impresiones. De hecho, tan solo el 19 por ciento de la inversión en publicidad digital llega al target, según Aaron Fletters, director de estrategia digital y analítica de Kellog´s. Otra ventaja de la que disponen los anunciantes es la posibilidad de elegir cuándo y dónde desean mostrar sus anuncios, por lo que la inversión se optimiza al máximo (las tasas de conversión crecen alrededor del 150 por cien cuando se emplea RTB, según un estudio de Infectious Media).

 

 

• Para las agencias. Éstas ofrecen a la clientela servicios más específicos, logran mejores resultados y consiguen registrar gastos mucho más ajustados. Además, el RTB les permite aumentar sus servicios a otras plataformas. El Real Time Bidding o Compra Programática está pensado para la compraventa de publicidad en distintos soportes, como video, redes sociales o display. En el último año, según un estudio conjunto de GroupM y Starcom Media Vest, ya he generado entre el 10 y el 20 por ciento de la inversión en publicidad display.

 

 

Son muchos los players, tal y como podemos observar en el gráfico, que no quieren perder el tren de este nuevo modelo publicitario.

Algunos datos de mercado

Ingresos de la industria

El potencial de crecimiento en los países europeos y asiáticos en comparación con EEUU es increíble.

 

Futuro del Real Time Bidding o Compra Programática

En España, el fenómeno del RTB avanza más tímidamente que en otros países. En Estados Unidos, por ejemplo, se estima un porcentaje de compra programática de alrededor del 40 por ciento. Aquí, por contra, la cifra no alcanza el 15 ó 20 por ciento todavía.

Esta modalidad publicitaria aún tiene mucho margen de penetración en los mercados internacionales y grandes posibilidades de crecimiento. Veamos algunas de ellas:

• Video programático. Se calcula que, en Estados Unidos, el 60 por ciento del gasto total en vídeo corresponde a inversiones en canales programáticos. Es un hecho: los usuarios consumen cada vez más contenido audiovisual y las estadísticas de Youtube, por ejemplo, lo dejan bien claro (300 horas de vídeo on line por minuto, más de 3.000 millones de horas de reproducción anuales etc.). No es de extrañar que la tendencia continúe con fuerza en 2017 y sucesivos años.

 

• Publicidad móvil programática. IAB Spain estima que la inversión en móvil ha experimentado un crecimiento de casi el 40 por ciento entre 2015 y 2016. Los smartphones pueden convertirse en los reyes de la venta programática, si tenemos en cuenta las mejoras tecnológicas de vídeo y ancho de banda que están próximas a llegar.

 

• TV programática. eMarketer prevé que la inversión en televisión programática en Estado Unidos se incremente considerablemente en los próximos años. En 2016 se superaron los 700 millones de dólares. En España aún estamos lejos de esa cifra.

 

 

Y tú, ¿Qué opinas sobre Real Time Bidding o Compra Programática y su potencial de crecimiento?

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.