Llegar a la mente de los consumidores es uno de los objetivos que persiguen las marcas, para potenciar sus ventas y fidelizar a sus clientes. El neuromarketing consiste en aplicar ciertas técnicas científicas, con el fin de conocer y comprender el comportamiento de las personas desde el punto de vista de su actividad neuronal. Se trata de descubrir, en definitiva, cómo actúa el subconsciente ante diferentes estímulos. Tengamos en cuenta que, según el experto JürgenKlaric, el 85 por ciento del proceso de decisión se realiza por debajo del umbral de la conciencia.
Sobre el neuromarketing
El neuromarketing surge, por tanto, al combinar algunas técnicas neurocientíficas con el marketing convencional. Las electroencefalografías (EGG) o las resonancias funcionales magnéticas (fMRI) son capaces de medir la actividad cerebral y la respuesta de las personas a diferentes estímulos externos, como los mensajes comerciales y publicitarios.
De esta forma, es posible identificar el nivel de atención de los consumidores, segundo a segundo y plano a plano, al visualizar determinados spots o anuncios. Con dicha información en la mano, las tomas de decisiones de las marcas resultan mucho más eficientes y certeras.
Es importante recordar que, alrededor del 85 por ciento de las decisiones de compra se toman de manera subconsciente y, por consiguiente, ninguna de ellas puede ser expresada por los entrevistados en los estudios que utilizan técnicas convencionales de marketing.
El neuromarketing es cada vez más empleado por las empresas, en una sociedad bombardeada por un sinfín de mensajes comerciales y publicitarios. Esta ciencia proporciona resultados cuantitativos y medibles, tremendamente útiles a la hora de definir la estrategia de comunicación de cualquier marca.
La neurociencia proporciona una cantidad ingente de información sobre los estímulos de los consumidores ante diferentes exposiciones. Sin embargo, el neuromarketing ha de ser una herramienta más dentro del marketing mix y no la única.
Tipos de neuromarketing
Se distinguen diferentes tipos de neuromarketing:
- Visual. Seguro que alguna vez te has preguntado por qué las tiendas usualmente ponen precios a sus productos terminados en 0,99. Se trata de una técnica psicológica. El consumidor tiende a ver el dígito más bajo (si una prenda cuesta 9,99 €, por ejemplo, el usuario se fija más en el entero 9 que en el 10). Ese céntimo, aparentemente insignificante, ayuda considerablemente a incrementar los ingresos de muchas empresas.
- Auditivo. La música que escuchamos en medianas y grandes superficies no se elige al azar. Se trata de un factor no decisivo, pero que ayuda sobremanera a completar el proceso de compra. Es usual que las tiendas de ropa joven “pinchen” temas house, electro o pop, que incitan a salir de fiesta y divertirse.
- Kinestésico. En este caso, el tacto, el gusto y el olfato son los sentidos involucrados. Muchos supermercados huelen a pan recién hecho, por ejemplo. Estos aspectos se estudian minuciosamente, con el objeto de captar la atención de los clientes. Se crean fragancias que combinan con el estilo de la tienda y productos con tacto y gusto preparados para persuadir e incitar a la compra.
La localización de los alimentos, la iluminación de las estancias y el tamaño o características de los carros son otras cuestiones estratégicas, que las marcas utilizan a partir de técnicas de neuromarketing.
Ventajas del neuromarketing
Algunas de las ventajas más destacadas del neuromarketing son:
- Las técnicas que emplea la neurociencia permiten medir los estímulos humanos sin necesidad de interrogar a la persona, a diferencia de lo que ocurre en el marketing convencional.
- Los resultados que aporta el neuromarketing son precisos y tangibles, pueden percibirse de manera exacta, expresa y precisa.
- Optimiza los recursos publicitarios y entiende más racionalmente la relación existente entre las conductas de los consumidores y sus mentes.
- El neuromarketing prioriza sus resultados sobre la opinión del consumidor, porque éste puede estar condicionado o auto-manipulado de forma consciente.
- Ayuda a optimizar los recursos de las marcas, pues contribuye a crear y gestionar productos enfocados a cubrir necesidades reales y concretas de los consumidores.
- Utiliza los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología, para aplicarlos a la publicidad y el marketing.
- Identifica patrones acción-reacción y causa-efecto, idóneos para diseñar campañas efectivas y productos optimizados.
Aplicaciones del neuromarketing
La realización de pretests en campañas publicitarias, predicción de viralidad y medición de asociaciones de marca son algunas de las aplicaciones actuales del neuromarketing.
- Pretests spots de televisión. Se trata de una de las aplicaciones más usuales del neuromarketing. Permiten conocer si un anuncio gusta o no, elegir los mejores planos etc. Pueden utilizarse aparatos como pupilómetros, cámaras, taquitoscopios etc. Caso Sony Bravia.
- Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl)– Se ha utilizado para predecir qué anuncios de la SuperBowl darían más que hablar en la red. El neuromarketing trata de identificar los mecanismos que se producen en la mente de los usuarios, al compartir determinados contenidos por Internet. El objetivo último pasa por predecir el intercambio de información en la Red.
- Medición de Asociaciones de Marca– ¿Cómo de apropiado es un personaje para una marca? ¿Cómo de fuertes son las asociaciones que el público tiene de esa marca?. En definitiva, la neurociencia también puede desentrañar las asociaciones de los pensamientos humanos.
Algunos ejemplos en el siguiente enlace:
Algunos datos de mercado
El neuromarketing es un mercado emergente con gran potencial de futuro. Su crecimiento es imparable, a pesar de que no son muchas las empresas del sector trabajando a nivel internacional. A continuación, enumeramos algunas de las organizaciones más relevantes en el ámbito de la medición biométrica:
- Neurosense (Reino Unido)
- iMotions (Dinamarca)
- Neuro-Insight (Australia)
- NeuroFocus (EE.UU.)
- Buyology (EE.UU.)
- SandsResearch (EE.UU.)
- Quantemo (EE.UU.)
- MindSign (EE.UU.)
- Lucid Systems (EE.UU.)
- BraidotBrainDecision Centre (Argentina)
- EyeSquare (Berlín)
- Neurensics (Holanda)
- Mindcode (México, Lima Bogotá)
España tampoco se queda atrás en este campo. He aquí algunas de las empresas españolas punteras en neuromarketing:
- Loggicc (Madrid)
- Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)
- ICON Multimedia (Palencia)
- BitBrain (Zaragoza)
- InsideBrain(Madrid)
- EmoInsights (Madrid)
- FiveRooms (Madrid).
- Salesbrain (Barcelona).
- Lableni (Valencia).
El futuro del neuromarketing
La nanotecnología (tecnología que se centra en los materiales a nano-escala y sus propiedades) es un campo que ha crecido con fuerza durante los últimos años. Para Anton Bies (experto del sector), el desarrollo de esta tecnología y la integración de herramientas de medición en dispositivos no intrusivos permitirán el nacimiento y desarrollo de un nuevo ámbito: el nanomarketing.
Observa un ejemplo en el enlace:
La industria militar y la deportiva ya incorporan wearables y dispositivos portables para medir diferentes parámetros fisiológicos. En medicina, universidades y compañías internacionales trabajan en proyectos para monitorear en remoto a pacientes y así reducir las hospitalizaciones y el gasto sanitario.
Pero, ¿qué ventajas aportará la nanotecnología al marketing?:
- Técnicas no intrusivas y multifuncionales. Los dispositivos que se emplean no molestan y los participantes se olvidan, al poco tiempo, de los mismos. Además, son capaces de medir diferentes parámetros al mismo tiempo (sudoración, ritmo cardíaco…)
- Las pruebas de laboratorio se combinan con experimentos de todo tipo en entornos reales.
- El nanomarketing permite profundizar en los estados emocionales y en la relación de éstos con el comportamiento de los consumidores.
- Los consumidores se benefician, porque el nanomarketing posibilita la creación de productos y servicios idóneos para ellos.
Pero como casi todos los avances tecnológicos, el neuromarketing genera escepticismo en ciertos sectores sociales. En este sentido, se ha abierto un debate moral en torno al uso de estas técnicas y a la regulación de las mismas.
Los más críticos opinan que el neuromarketing llevado al extremo generaría seres humanos nacidos únicamente para comprar o para seguir las directrices ordenadas por las empresas. Además, se incrementarían exponencialmente las diferencias entre las distintas clases sociales. El poder económico y el ideológico se concentrarían en las mismas manos, provocando un inmovilismo absoluto de la sociedad. Sería el caldo de cultivo idóneo para el pensamiento único, la unificación ideológica, el fin de la diversidad y del intercambio de ideas. Según AldousHuxley, las revoluciones no tendrían razón de ser, porque los ciudadanos serían condicionados para estar conformes y satisfechos. Así lo narra en su obra “Un mundo feliz”.
Y tú, ¿Qué opinas sobre los avances del neuromarketing?
Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia
Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.