Modelo de negocio

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16 Feb 2018

Invertir en Tesla, ¿un modelo de negocio de futuro?

Rodrigo L. Barnes 2 Comentarios

El pasado 6 de febrero de 2018 Elon Musk consiguió ser el centro de atención del  mundo al lanzar dentro del Falcon Heavy, el cohete más potente del mundo, un Tesla Roadster, consiguiendo que sus dos principales marcas Tesla y Space X liderasen las portadas de la prensa mundial. A priori parecen dos empresas de éxito.

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Pero, ¿profundizamos un poco en el modelo de negocio de Tesla?

Tesla, con su sede establecida en la meca mundial de la tecnología, Silicon Valley (California), es una compañía dedicada al diseño, fabricación y comercialización de componentes para la propulsión de vehículos eléctricos y sistemas de almacenamiento de baterías.

El CEO y accionista mayoritario de Tesla es el mediático Elon Musk quien ha establecido como principal objetivo empresarial de la firma la creación de conciencia social en el uso de energías limpias y renovables. Ya desde sus inicios en el mundo de los negocios, Elon Musk quiso comercializar coches eléctricos para las masas, pero manteniendo un diseño deportivo y elegante que incitase a los consumidores a querer conducir ese coche, y no otro.

 

Sobre Tesla

El origen de la compañía tal y como hoy la conocemos se remonta al año 2003 cuando dos equipos independientes (Martin Eberhard, Marc Tarpenning y IanWright por un lado, y ElonMusk y JB Straubel por otro) intentaban comercializar el coche deportivo T-Zero de AC Propulsion, hasta que su presidente, Tom Gage, propuso que ambos equipos unieran esfuerzos. Así surgió un único equipo de trabajo en el que Elon Musk asumió la presidencia y la responsabilidaddel diseño, Martin Eberhardse hizo con el cargo de CEO, y JB Straubel quedó como CTO.

Con el fin de afrontar las elevadas inversiones en I+D y producción, se abrieron cuatro rondas de financiación entre 2003 y 2007 en las que Elon Musk aportó 7,5, 13, 40 y 45 millones de dólares respectivamente (por aquel entonces Musk ya acumulaba una gran fortuna, gracias a la venta de Zip2 y Paypal). Con un total invertido de 105 millones de dólares, y siendo accionista mayoritario, en octubre de 2008 Musk se convierte en CEO de Tesla.

En mayo de 2008 Tesla abre su primera sucursal en Los Ángeles. Hasta ese momento, la compañía vendía sus coches únicamente por teléfono, internet o en su sede central. Cuatro años más tarde la firma ya contaba con 20 tiendas y talleres repartidos por Asia, Europa y América del Norte. Y la expansión continúa.

Uno de los secretos del éxito de Tesla es que controla tanto la fabricación como la comercialización, habiendo huido del tradicional modelo de venta y mantenimiento a través de concesionarios. Tesla vende sus productos directamente a sus clientes, sin intermediarios ni franquicias, con el firme deseo de gestionar más eficazmente los costes de inventario, la gestión de garantía, el servicio, etcétera y con ello, fortalecer la imagen de marca.

Aproximarse a las personas de forma individual es otra de sus estrategias. Para ello, Tesla realiza muestras temporales en centros comerciales de gran afluencia, respondiendo a las cuestiones de los interesados en persona. Tan sólo con seis muestras y en tres meses, Tesla atendió individualmente a 400.000 personas. Los gastos de publicidad fueron de 1.7 millones de dólares en 2009, 3.1 millones de dólares en 2010 y 2.9 millones en 2011.

No queremos vender un coche a la gente, queremos que la gente nos compre un coche porque quiere. Es diferente. Yo creo que todo aquel que venga a una tienda Tesla querrá comprarnos un coche en los próximos 10 años. Eso es lo importante, no los próximos 3 días, sino los próximos 10 años.(George Blankenship, director de ventas de Tesla Motors).

 Además, Tesla no negocia precios; el precio es el mismo para todos los clientes, ni tampoco fabrica coches en stock, sino en base a cómo el cliente ha configurado su propio vehículo a través de internet o en una tienda Tesla.

 

Algunos datos financieros de Tesla

 Ingresos

 Tesla Ingresos

Como podemos ver en el siguiente gráfico, los ingresos de Tesla se han acentuado en los últimos años, especialmente en el sector de la automoción.

 

Margen de beneficios

Pero los beneficios no siguen la misma senda, según ElonMusk Tesla debe reinvertir todo lo posible en tecnología para que la firma continúe creciendo. Así, para contrarrestar las fuertes inversiones, es necesario vender muchísimos vehículos, dado el escaso margen de beneficio.

Tesla Beneficio neto

 

En el siguiente gráfico podemos observar la fuerte inversión realizada en Investigación y Desarrollo:

TESLA inversion R&D

 

Cotización en bolsa

Sin embargo, pese a este beneficio neto negativo, el valor de las acciones ha aumentado  considerablemente desde finales de 2017.

Tesla cotizacion bolsa

 

 

Estrategia de Tesla

 El modelo de negocio de Tesla, a pesar de las afirmaciones de su CEO, tiene muchos puntos en común con el resto del sector:

  • Una estructura de costes fijos elevada.
  • Excesiva dependencia de fábricas propias.
  • Apoyo en las subvenciones públicas.

 

Bajo estas premisas, y limitándose a vender coches de alta gama que rondan los 70.000 dólares, Tesla no iba a poder recuperar las elevadas inversiones, así que en 2016 Elon Musk dio un giro radical a su estrategia anunciando un modelo por la mitad de precio (35.000 dólares), el Model 3, permitiendo así á a la compañía cumplir con sus planes de crecimiento y mantener el precio de sus acciones.

 

tesla model 3

 

Entre sus principales características destacan:

  • Autonomía de al menos 350 kilómetros.
  • Aceleración de 0 a 100 en menos de 6 segundos.
  • Dos maleteros.
  • 5 plazas.
  • Techo panorámico de vidrio.
  • Sistema de conducción automática
  • Disponible a finales de 2017 en Estados Unidos, y a lo largo de 2018 en Europa.

 

Según datos obtenidos de la web forococheselectricos.com, el Tesla Model 3 ya se ha colocado en primera posición de ventas de coches eléctricos en Estados Unidos, durante el mes de enero 2018, al entregar un total de 1.875 unidades.

Ventas de VE en EEUU enero 2018:

MARCA MODELO Entregas enero 2018 CRECIMIENTO
Tesla Model 3 1.875 No hay datos 2017
Chevrolet Bolt 1.177 Crece 1.29%
Tesla Model S 800 Crece
Tesla Model X 700 Crece
BMW I3 382 0% No crece
VW e-Golf 178 Decrece -46,4%
Nissan LEAF 150 Decrece

 

 

 

¿Invertiría en Tesla?

Según palabras de Elon Musk, la compañía americana espera que 2018 sea un año “transformador”, consiguiendo que su beneficio operativo vuelva a ser rentable. Esta rentabilidad solo puede conseguirse si incrementa la producción tanto del Model 3 como de sus productos energéticos.

Además, la empresa prevé volver a alcanzar las 100.000 unidades vendidas entre el Model S y el Model X. “Estamos enfocados en lograr un 25% de margen bruto para el Model 3, después de que nuestra producción se estabilice en 5.000 automóviles por semana”, subrayó la compañía.

A mi parecer invertir a medio/largo plazo en Tesla no parece una buena opción pues aún presenta importantes dudas de futuro, principalmente si el Model 3 gozará de una buena aceptación y logrará “sanear” las cuentas o, por el contrario, será necesario un nuevo giro estratégico. Por lo que respecta a su división de sistemas de baterías solares, Tesla sí que parece una buena apuesta de futuro en la que invertir aunque de momento esta línea de negocios no dispone de una gran representación en su cuenta de resultados.

 

 

 

 

Y tú, ¿Qué opinas sobre el modelo de negocio de Tesla?

Rodrigo López Barnes consultor marketing estratégico

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

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