Modelo de negocio

Facebook modelo de negocio | Rodrigo L.Barnes, Consultor Marketing
06 Dic 2021

Invertir en Facebook, un modelo de negocio 100% publicitario

Rodrigo L. Barnes 3 Comentarios

Facebook ha facturado 84.258 millones de dólares en los nueve primeros meses de septiembre 2020, consiguiendo así un incremento del 46% en el YoY. Si a esto le añadimos que su beneficio neto es del 34%, 29.085 millones de dólares, un 62% superiores a los conseguidos en el mismo periodo del año anterior, podemos suponer que el modelo de negocio de Facebook a priori tiene muy buena pinta, sobre todo pese a verse en medio de numerosas polémicas.

La mayor parte de estos ingresos depende de los anuncios publicitarios publicados en sus redes sociales, directamente dependientes de los usuarios diarios activos. Pues bien, los internautas de Facebook  ya alcanzan los 1.930 millones de usuarios diarios activos (es decir, que se conectan por lo menos una vez al día).

Esta cifra es un 6% superior a la registrada en septiembre del año pasado. Si se tiene en cuenta también a aquellos usuarios que se conectan por lo menos una vez al mes, el número asciende hasta los 2.910 millones, lo que significa que más de un tercio de la humanidad está conectada a alguna de las plataformas de Facebook, recientemente renombrada a META, de esto hablaremos un poco más adelante.

Sobre Facebook

Seguramente muchos de nuestros lectores hayan ya visto la película de «La Red Social«, en la que se describe la conceptualización, diseño y lanzamiento de Facebook.

A muchos nos sorprendió descubrir la controversia generada en relación a la propiedad intelectual de la aplicación. Supuestamente Mark Zuckerberg, actual socio y fundador de Facebook, trabajaba para los hermanos Winklevoss y Narendra en el desarrollo de un concepto de red similar a Facebook, llamada HarvardConnection.com. Estos hermanos acusaron a Mark de retrasar intencionadamente el proyecto y desarrollar de forma paralela su propia red social. Plagiada o no, la realidad es que Facebook desde el principio se hizo muy popular entre todos los estudiantes de Harvard, transmitiéndose rápidamente entre todas las universidades de la Ivy League.

Sin embargo en este post no queremos profundizar más en la historia de la compañía, pues consideramos que esta información está fácilmente disponible en webs como wikipedia. Pero si que profundizaremos en su modelo de negocio.

Algunos datos financieros de Facebook

Ingresos

En la siguiente gráfica podemos observar el crecimiento en facturación de Facebook de los últimos años, el gráfico habla por si solo.

Un dato sorprendente es comprobar cómo el 98% de la facturación de Facebook proviene de la publicidad. Este hecho no es especialmente positivo, sobre todo para los inversores que ven la excesiva dependencia del modelo en una única línea de negocio. De hecho esta dependencia implica una importante estacionariedad, alineada con los meses más comerciales, en los que los presupuestos publicitarios son mucho mayores que los de otros trimestres, debido fundamentalmente al afán de las compañías por incrementar sus ventas en estas fechas, como podemos observar en el siguiente gráfico en todos los Q4 (periodos navideños).

En el siguiente gráfico se puede observar el beneficio neto de la compañía, el cual alcanza una rentabilidad del 34%, según el sistema contable GAAP. Un margen más que atractivo para cualquier inversor.

En 2019 pese a mantener el crecimiento de ingresos habitual, la rentabilidad de la empresa disminuyó en un 16%, debido en gran parte, a la histórica multa de 5.000 millones de dólares impuesta por el gobierno de Estados Unidos, junto al aumento de las provisiones fiscales para pagar otras cuantiosas multas al respecto (de este tema hablaremos un poco más adelante, pero el lector puede hacerse una idea buscando en Google «Multas a Facebook»).

Pero, ¿Cómo está siendo valorada por los mercados en la actualidad? pues la verdad que no muy bien, pese a tener unos fundamentales muy sólidos. Muchos analistas de largo plazo, están viendo una oportunidad de compra muy interesante en esta acción.

Por cierto, el principal accionariado es

  • Marc Zuckerberg: 15%
  • Accel Partners: 10%
  • Digital Sky Technologies: 10%
  • Vanguard: 7%
  • Blakcrock: 6,5%
  • Dustin Moskovitz: 6%
  • T.Rowe: 4,2%
  • SSgA Funds: 3,9%

Que el CEO de la empresa sea uno de los principales accionistas proporciona cierta seguridad.

Estrategia de Facebook

Básicamente su modelo de negocio gira entorno a la publicidad. Si profundizamos un poco en el tipo de publicidad que se utiliza en Facebook, nos daremos cuenta de que se trata de anuncios nativos mucho menos intrusivos que los de otras redes sociales. Estos anuncios están mezclados con el contenido del timeline de los usuarios y aunque no dejan de ser anuncios, no generan una excesiva reticencia visual. Al revés, en la mayoría de las ocasiones los usuarios los perciben de forma positiva.

¿Entonces de qué depende la facturación de Facebook? básicamente de la siguiente ecuación:

Número de usuarios x Ingreso medio por usuario por publicidad

Según el siguiente gráfico, Facebook ha llegado prácticamente a un tercio de la población mundial y parece complicado que pueda seguir incrementando el número de usuarios a estos ritmos pasados:

Aunque aún le queda potencial de crecimiento en los países asiáticos y africanos…

Ahora el reto de Facebook es rentabilizar su base de clientes ya existente, ¿cómo? incrementando los ingresos medios por usuario en cada una de las regiones de uso, la segunda de las variables que comentábamos más arriba.

Y parece que el ingreso medio por usuario (ARPU, conocido en inglés) de otras regiones con respecto a EEUU es bastante más bajo y por ende, tiene un importante campo de mejora.

De hecho el ingreso medio por usuario está totalmente relacionado con el tiempo de estancia en la red social de los usuarios y Facebook lo tiene cristalino, quiere saberlo todo de nosotros para proporcionarnos la información necesaria que nos permita estar cuanto más tiempo conectados a sus redes sociales, mejor.

La información es poder, pero todo tiene un límite… o no…

Cada segundo que transcurre el usuario está generando información que queda registrada en los servidores de Facebook: cuáles son tus gustos, preferencias, donde trabajas, donde vives, quienes son tus amigos, donde estás de vacaciones… y esta información tiene un gran valor.

Aproximadamente, los servidores de la red social almacenan unos 100 PetaBytes (100 millones de GigaBytes), entre fotos, vídeos, comentarios, y demás elementos de comunicación entre los usuarios. Se trata de una cantidad que el año que viene se doblará o incluso triplicará.

Mark Zuckerberg conoce el valor de la información y es por ello por lo que se invierten grandes cantidades de dinero en mejorar Apache Hive, el almacén de datos construido sobre Hadoop que facilita a los administradores la realización de consultas y extracción de datos, basado en las actuales herramientas de Big Data o Business Intelligence de los que tanto estamos escuchando hablar. Que no es otra cosa que la gestión y tratamiento de grandes volúmenes de información en tiempo real.

Sin duda, Zuckerberg lleva años construyendo una gran base de datos y de hecho la está completando con la compra de empresas de contenido como Whatsapp e Instagram, entre otras. Además también están invirtiendo en la adquisición de empresas de gestión y tratamiento de la información, como pueden ser Face (sofwtare para reconocer automáticamente rostros de personas conocidas de cada usuario) o Atlas (software que descubre gustos e intereses de los usuarios).

Actualmente Facebook asegura que no está sacando partido a la información que recoge en sus servidores y está dejando a empresas de terceros explotar estos contenidos. Ejemplos como el de la empresa The Messina Group (TMG) que ayudó al PP en las últimas elecciones generales a captar varios escaños decisivos para su legislación, compañía que por cierto también ayudó al gobierno de Barak Obama a ser reelegido en 2012 o a David Cameron en 2015, utilizando siempre las mismas técnicas de procesamiento de datos…

Sin embargo, recientes filtraciones de ex empleados de Facebook confirman que esta información sí está siendo utilizada por Facebook para, entre otras aplicaciones, influir en el tiempo de estancia de los usuarios en la red social, sin importar las implicaciones subyacentes.

¿no habéis visto el documental de «el dilema de las redes sociales»? totalmente recomendable para hacernos una idea de lo expuestos que estamos, de forma inconsciente, a este tipo de plataformas. Podéis encontrarlo en Netflix, os dejo el trailer del documental:

El uso de esta información tiene muchos vacíos legales que se han ido cubriendo durante los últimos años, ya que sin duda afectan a la privacidad del individuo y pueden derivar en manipulación e influencia, entre otros. Por ello los organismos reguladores están imponiendo cuantiosas multas a empresas de esta índole.

En 2019, el gobierno de Estados Unidos multó con 5.000 millones de dólares a Facebook, en una multa histórica. Pero no ha sido la única, sin ir más lejos, este mismo año ha tenido que pagar 14,2 millones de dólares para dar respuesta a las reclamaciones civiles del Gobierno de Estados Unidos al haber discriminado a trabajadores estadounidenses a favor de extranjeros. Además, la agencia de protección de datos irlandesa ha sancionado con 225 millones de euros a WhatsApp por brechas de seguridad. Este organismo también ha propuesto otro pago de 36 millones de euros y tiene abiertas otras investigaciones en paralelo. Además, Reino Unido también le ha exigido 50 millones de libras por incumplir una orden impuesta por la CNMC británica (CMA por sus siglas en ingles) durante la investigación sobre la compra del gigante de los gifs animados en internet Giphy. Todas ellas entre septiembre y octubre 2021.

Por si todo esto fuera poco, la red social también tuvo una de las peores interrupciones de su servicio en la última década. Este tipo de caídas eran habituales en los primeros años, con el fuerte crecimiento de usuarios. No es habitual que durante más de 6 horas, tanto la propia Facebook como WhatsApp e Instagram, estuvieran inutilizables. Este hecho no se debió a ningún ciberataque, sino a un problema de configuración de sus servidores.

¿Qué nos propone Facebook para el futuro?

Borrón y cuenta nueva, ahora me llamo META.

Sin duda Marc quiere seguir rentabilizando al máximo esa base de datos de clientes y para ello ha encontrado su próximo océano azul, el «metaverso». En el siguiente vídeo os podéis hacer una idea del concepto de «metaverso»:

¿Qué aplicación tiene el «metaverso»? Pues desde ‘ir’ virtualmente a un concierto en 3D hasta Infinite Office, un espacio impulsado por la propia Facebook para diseñar tu propio lugar de trabajo gracias a la realidad virtual, pasando por los videojuegos, un mundo digital que albergará todos nuestros avatares.

¿Qué necesitarán los usuarios para utilizar el «metaverso»?

  • Gafas de realidad virtual tipo Oculus (ver gráfica anterior de empresas compradas por Facebook), para poder acceder a él en un entorno totalmente inmersivo.
  • Contenido interesante que mantenga a los usuarios conectados cuanto más tiempo mejor, para venderles e-servicios (a mi avatar molón le tendré que vestir, llevar a conciertos, al cine…). Adicionalmente la publicidad seguirá estando presente en esos contenidos de forma sutil, tal y como hace Facebook en la actualidad.

Y ya depende de cada uno confiar o no en que META haga un uso lícito de toda la información que tiene en sus bases de datos en aras de posicionarse como uno de los líderes del futuro del «metaverso», la tentación siempre estará ahí.

Marc, parece tenerlo claro y se lo está jugando todo a una carta, pero parece no ir mal encaminado. Según Bloomberg Intelligence, el «metaverso» puede alcanzar un valor de 800.000 millones en 2024. Al mismo tiempo, los sectores de AR (Artificial Reality) y VR (Virtual Reality), fieles escuderos de este ambicioso universo, crecerán a una tasa compuesta anual del 59% en el próximo lustro.

En 2020 Facebook invirtió una cantidad cercana a los 18.500 millones de dólares en investigación y desarrollo (I+D) aquel ejercicio, buena parte de ellos para su división de realidad virtual (RV) y realidad aumentada (AR), conocida como Facebook Reality Labs. Es decir, la encargada de desarrollar todo lo relacionado con el metaverso.

Ahora en 2021 la inversión en investigación y desarrollo de Meta podría alcanzar los 28.500 millones de dólares, es decir, un 25% de la facturación de la compañía si se cumplen sus previsiones de ingresos.

Facebook o, más bien, META, se encuentra en un momento crucial de su historia. Asediada por los escándalos, se embarca en la costosa aventura de descubrir un nuevo océano azul.

Desde luego podremos estar más o menos de acuerdo en la ética empresarial de sus líderes en cuanto al tratamiento de la información se refiere, pero potencial de negocio tiene… y mucho, otro tema es la gestión de la ética empresarial.

Y tú, ¿crees que Meta aprenderá de los errores de Facebook y se convertirá en una empresa éticamente rentable?

Rodrigo L. Barnes

Consultor de Marketing y Estrategia