Modelo de negocio

21 Ene 2022

Invertir en Google , ¿Un modelo de negocio suficientemente diversificado?

Rodrigo L. Barnes 4 Comentarios

Alphabet Inc. es una multinacional norteamericana, con sede en Mountain View (California), que se dedica a comercializar productos y servicios relacionados con Internet, software, gadgets electrónicos, telecomunicaciones etc, siendo Google su principal empresa subsidiaria y, la publicidad, su principal fuente de ingresos.

De hecho, desde 2017 aproximadamente el 82% de sus ingresos han sido publicitarios. Alphabet, consciente del riesgo de esta dependencia, sobre todo en un mercado cada vez más competitivo, intenta buscar nuevos mercados que le ayuden a diversificar su generación de ingresos.

Sobre Alphabet

Alphabet es un conglomerado de empresas, bajo el cual el servicio más importante de la empresa californiana es, sin duda alguna, el homónimo y afamado motor de búsquedas de la compañía. Sin embargo, ésta ofrece otros muchos productos para usuarios finales o particulares, empresas y anunciantes.

A continuación, hacemos un breve recorrido por las diferentes aplicaciones y productos de la compañía californiana, que han ido llegando paulatinamente para contribuir al éxito general de la empresa.

Servicios para Particulares

  • Buscador de Google. Se trata del buscador de referencia en la Red. No necesita presentación. Productos asociados son: Google News, Google Finance, Google Maps etc.
  • Gmail. Servicio de correo web gratuito con mensajería instantánea integrada.
  • Docs. Aplicación para crear y editar documentos, hojas de cálculo y presentaciones de manera online. Los archivos se almacenan en los servidores de Google. Permite la edición en tiempo real y compartir el documento con otros usuarios.
  • Chrome. Navegador web.
  • Android. Sistema operativo de fuente abierta para teléfonos inteligentes.
  • Google Play. Tienda de contenido digital basado en la nube (aplicaciones, libros, música, películas etc).
  • Google +. Red Social.
  • Youtube. Plataforma de intercambio de video, adquirida por Google en noviembre de 2006.
  • Blogger. Herramienta para publicar blogs.
  • Google Wallet. Billetera virtual para almacenar tarjetas de crédito o débito del usuario.
  • Gadgets. Mini ordenadores portátiles, smartphones, tablets Nexus etc.

 

Servicios para Empresas y anunciantes

  • Adwords. Sistema de publicidad basado en subastas. Ofrece anuncios en función de las consultas de los usuarios.
  • Adsense. Herramienta que permite a webmasters y propietarios de contenido monetizar sus sitios web.
  • DoubleClick Ad Exchange. Mercado de subastas en tiempo real para negociar la compra y venta de espacios publicitarios.
  • Apps for Business. Aplicaciones especialmente dirigidas a los negocios.
  • Maps Application Programming Interface for Business.
  • Google Earth Enterprise. Software para visualización de imágenes y datos.
  • Cloud Platform. Conjunto de servicios e infraestructuras en la nube destinados a desarrolladores y empresas. Incluye almacenamiento en Google Cloud Storage, análisis en tiempo real a través de Google BigQuery etc.

Adicionalmente, Alphabet también invierte en líneas de negocio más innovadoras como Google Fiber (fibra y telefonía en el hogar), Nest (domótica), Verily (aplicaciones científicas para «mejorar la vida de las personas»), DeepMind (inteligencia artificial), Calico (lucha contra el envejecimiento y sus enfermedades asociadas) y Waymo principalmente. Si bien es cierto que, de momento, todas tienen una cuenta de resultados negativa.

Algunos datos financieros de Alphabet

  • Ingresos globales

El crecimiento económico de Google, durante los últimos quince años, ha sido extraordinario. El buscador y resto de servicios han propiciado unos ingresos que superaron los 182.500 millones de dólares en 2020. Si nos fijamos en la siguiente gráfica, el crecimiento es totalmente exponencial.

  • Ingresos globales por segmento de negocio

Pero este crecimiento exponencial no está repartido de forma homogénea entre todas sus líneas de negocio, como podemos ver en el gráfico superior:

  • Google Search & Others: publicidad subyacente en su motor de búsqueda principalmente.
  • Youtube ads: publicidad asociada al canal de Youtube.
  • Google Network Members’ properties: publicidad generada por Adsense principalmente. Plataforma que permite que los anuncios se publiquen en las webs de terceros y, aunque el margen de beneficio es un poco menor para Google, al tener que repartirlo con el propietario de la Web, sigue siendo margen puro.
  • Google Cloud: la nube de Google, que compite con la de Amazon y Microsoft.
  • Google others: incluyendo los Chromebooks, las suscripciones a almacenamiento en la nube, ingresos obtenidos por Android, los Chromecast o la Play Store.
  • Google bets: Google Fiber (fibra y telefonía en el hogar), Nest (domótica), Verily (aplicaciones científicas para «mejorar la vida de las personas»), Calico (lucha contra el envejecimiento y sus enfermedades asociadas) y Waymo principalmente

Con el siguiente reparto de %, según la generación de ingresos:

En el modelo de negocio llama la atención la excesiva dependencia de la publicidad (líneas de negocio de tonalidad azul), 82% en media durante los últimos años. Sin embargo es destacable como esta partida de ingresos no publicitarios está aumentando durante los últimos años y, si se cumplen los deseos de Google, reducirá la dependencia publicitaria.

  • Beneficios globales

Con la publicidad como fuente fundamental de ingresos, los márgenes de beneficio operativo en Google presentan unas ratios nada desdeñables, entre el 20-25%. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la altísima dependencia de los anuncios puede generar ciertos riesgos para la multinacional del buscador.

Los de Mountain View atribuyeron la caída del beneficio neto de 2017 a la reforma fiscal de Estados Unidos y a la multa impuesta por la Comisión Europea (CE). La reforma fiscal, les hizo provisionar 9.900 millones de dólares, siendo la mayor parte de este cargo relacionada con la repatriación de capitales acumulados en sus subsidiarias extranjeras. La multa de la CE fueron 2.700 millones de dólares, en relación al abuso de posición dominante favoreciendo su comparador de precios Google Shopping, frente a sus rivales.

Sin embargo, la confianza de sus inversores no se ha visto mermada según podemos observar en su cotización bursátil:

La caída de enero 2022 no se debe a riesgos estructurales de Google, sino al impacto que prevén los inversores en las inversiones de las compañías tecnológicas debido a la subida de tipos de interés que parece que va a confirmar la Reserva Federal durante las próximas semanas.

Estrategia de Alphabet

Como hemos comentado anteriormente, la excesiva dependencia de los ingresos publicitarios de Google genera un riesgo importante para los inversores de la compañía.

Hechos como el ascenso imparable de los teléfonos inteligentes supone un peligro de estancamiento para Google, si tenemos en cuenta que este tipo de dispositivos acepta menos anuncios y publicidad. Además, el fenómeno publicitario prácticamente ha tocado techo en Occidente, presentando niveles de penetración excesivamente elevados.

A estos dos factores hay que añadir la brutal competencia publicitaria que ejerce Facebook o el hecho de que en países como Rusia o China comienzan a implantarse buscadores alternativos. En las economías emergentes, además, los usuarios poseen menor poder adquisitivo y capacidad de compra, lo que se traduce en una baja tasa de conversión.

Como se puede observar en el gráfico el mix de ingresos según región lleva prácticamente estable desde los últimos 6 años.

Si además añadimos que la tecnología Real Time Bidding amenaza con reducir el imperio publicitario de Google, básicamente por ser una alternativa complementaria a sus soportes publicitarios. Al final el presupuesto de los clientes es limitado y acabarán repartiendo su presupuesto digital entre las diferentes plataformas, siendo los derivados de Google una parte importante del pastel pero no la única.

Google es consciente de las amenazas descritas y no permanece inmóvil. Por ello han empezado a abrir nuevas líneas de negocio:

  • Google Fiber (fibra y telefonía en el hogar).
  • Nest (domótica). Con Google Home y Google Nest, su asistente virtual entre los principales destacados. Te permite, entre otros, consultar tu agenda del día, el estado del tráfico, hacerle preguntas específicas, controlar los dispositivos inteligentes de tu casa… compitiendo directamente con Amazon Echo.
  • Verily (aplicaciones científicas para «mejorar la vida de las personas»). Tensor Flow, software de Inteligencia Artificial capaz construir y entrenar redes neuronales para detectar y descifrar patrones y correlaciones, análogos al aprendizaje y razonamiento usados por los humanos.

Waymo. Un coche autónomo de Waymo (Google) recorrió cerca de 9.000 kilómetros sin intervención humana…

  • Deepmind, la inteligencia artificial de Google. Han creado una red neuronal que aprende cómo jugar a los videojuegos de una manera similar a la de los seres humanos, como se pudo observar en el proyecto AlphaGo.
  • Calico, una empresa de biotecnologia cuyo objetivo principal es alargar la vida de los seres humanos y luchar contra el envejecimiento.

También es destacable como Google ha comenzado a firmar alianzas con terceros. «Estamos muy cerca de los ‘retailers’ y podemos ayudarles para que sean un gran rival frente a los players tecnológicos», dice Fuencisla Clemares.

La directora general de Google España y Portugal, Fuencisla Clemares, destaco recientemente que su empresa quiere ser un aliado tecnológico clave del comercio tradicional para competir con empresas como Amazon. «Estamos muy cerca de compañías como El Corte Inglés, Carrefour o MediaMarkt para entender cómo, dotándoles de nuestra fuerza tecnológica, pueden ser un retailer de éxito», señaló la directiva, en referencia al desafío multicanal al que se enfrenta el comercio.

En definitiva y a pesar de estos intentos, el peso específico que la publicidad posee en el modelo de negocio de Google aún sigue siendo arrollador.  Sólo el tiempo dirá si la principal subsidiaria de Alphabet logra matizar, con estas últimas u otras iniciativas, la abrumadora preponderancia que los anuncios aportan a su cuenta de resultados.

Y tú, ¿Crees que Google conseguirá balancear su actual modelo de negocio?

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.

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