Modelo de negocio

Amazon modelo de negocio | Rodrigo L. Barnes marketing estratégico
06 Feb 2022

Invertir en Amazon y en su modelo de negocio horizontal

Rodrigo L. Barnes 4 Comentarios

Amazon quizá sea una de las compañías con más futuro del mercado, siendo líder en los sectores de e-commerce y servicios en la nube, sus posibilidades de negocio son asombrosas. Sin embargo, a pesar de tener un constante crecimiento de ingresos, prácticamente desde sus inicios, sus márgenes de beneficio no fueron los esperados por los inversores, hasta hace uno años.

jeff-bezos|modelo negocio amazon

Sobre Amazon

Amazon fue fundada en 1994 por Jeff Bezos, actual presidente ejecutivo de la compañía, aunque no fue lanzada al mercado hasta el 16 de julio de 1995. 

Actualmente Amazon es una de las mayores plataformas de comercio online de Internet, ofreciendo una diversificada línea de productos y servicios:

  • Venta minorista de Amazon: DVDs, CDs de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida, etc. Y, por supuesto, libros. Con la posibilidad de un servicio de suscripción anual que te permitirá disfrutar de numerosos servicios de valor añadido, entre otros, la entrega de tus pedidos en menos de 24 horas.
  • Market Place: Esta plataforma de e-commerce no solo es utilizada como venta directa entre Amazon y los clientes, sino que también es comercializada como Market Place, ofreciendo a sus clientes mayoristas la posibilidad de vender productos online aprovechándose de la infraestructura de Amazon. Los usuarios corrientes pueden vender productos de segunda mano y fabricantes y tiendas pueden vender sus productos.
  • Amazon Contenidos: Es un servicio de contenidos audiovisuales a la carta que se asemeja a Netflix y que ofrece un amplio catálogo de películas y series sin coste adicional.
  • Amazon Kindle: Presentado en noviembre de 2007, es un dispositivo electrónico que permite a los usuarios comprar y leer los libros que Amazon distribuye a través de su tienda. Libros que están protegidos con DRM y que por lo tanto no pueden ser utilizados en los productos de la competencia (iPad, Barnes & Nobles, Sony readers), si no es a través de las apps de Kindle para dichos dispositivos.

Pero además del negocio de e-commerce, Amazon posee una de las infraestructuras de cloud computing más potente y utilizada del mundo, Amazon Web Services (AWS).

Amazon Web Service ofrece un amplio conjunto de servicios globales de computación, almacenamiento, bases de datos, análisis, aplicaciones e implementaciones que ayudan a las organizaciones a ser más flexibles, reducir costes de TI y crecer de forma escalable. Estos servicios son actualmente utilizados por compañías líderes de sus respectivos sectores dando soporte a necesidades de negocio tales como las aplicaciones web y móviles, IoT, el desarrollo de juegos, el almacenamiento y procesamiento de datos, el almacenamiento en general, el archivado y muchas otras (una de las más famosas es Netflix, por ejemplo).

Durante 2021 AWS tuvo una cuota de mercado del 33%. Esta cuota de mercado posiciona a AWS en el líder indiscutible del sector del cloud computing, por delante de Microsoft (cuota de mercado del 20%) y por delante de Google (cuota de mercado del 10%).

Además Amazon posee otros tantos negocios y subsidiarias, como por ejemplo, unos estudios de TV y cine (Amazon Studios), una plataforma de video on demand (Amazon Prime Video) y una larga lista de startups emergentes y otras empresas consolidadas: IMDb, Twitch, Zappos, Ring (domótica de seguridad), Whole Foods Market, Audible, Souq…

Algunos datos financieros de Amazon

En el siguiente gráfico podemos observar la facturación de Amazon de los últimos años, con una tendencia totalmente exponencial.

Sin embargo no todos los productos y servicios de Amazon aportan de manera similar a la cuenta de resultados. Antes de nada explicamos la clasificación de productos y servicios de Amazon, en sus datos financieros:

  • Online stores: Ventas realizadas por Amazon, desde su plataforma online, a cliente final.
  • Physical stores: Ventas realizadas por Amazon en sus tiendas físicas.
  • Retail third party seller services: Ventas de individuos o profesionales a través del Market Place de Amazon a cliente final.
  • Subscription services: Subscripción al servicio Amazon Prime.
  • AWS: Ingresos generados por Amazon a través de su infraestructura de cloud computing, Amazon Web Services.
  • Other: Ingresos derivados de la publicidad, Alexa, Kindle, e-readers y subsidiarias que veremos más adelante.

En el gráfico he coloreado en azul todos los segmentos que, bajo mi criterio, dependen directa o indirectamente de la plataforma de comercio online de Amazon.

Como se puede observar el mix ha ido variando a lo largo de los años, siendo una noticia positiva que el segmento «Retail third party seller services» incremente su cuota de mercado con respecto a «Online stores». Este segmento al funcionar como Market Place es mucho más rentable para Amazon, pues sigue capturando margen de beneficio por la venta de terceros, pero con un beneficio extra, mejora su flujo de caja operativo, ya que el objeto que se vende en ningún momento es propiedad de Amazon.

Como hemos visto el crecimiento de la facturación ha sido sorprendente, prácticamente desde los inicios, pero desde el punto de vista de márgenes de beneficio el crecimiento no ha sido tan claro, al menos hasta hace unos años.

A partir de 2017 el gigante americano justifica su incremento de beneficios por el aumento de las subscripciones de Amazon Prime, tanto en subscriptores como en ganancias. Recordamos que en 2005, Amazon Prime se lanzó en Estados Unidos con un valor de 79 dólares al año. En 2014 subió a 99 dólares, y posteriormente, la tarifa incrementó a los 119 dólares en 2018.

Pero también ha contribuido a ese incremento el Market Place mayorista, que mejora los márgenes de beneficio, y el crecimiento interanual del mercado online. 

Veamos las adquisiciones de Amazon durante estos últimos años:

Compañías que complementan la plataforma online de Amazon:

  • Zappos:  cadena minorista estadounidense de calzado.
  • Quidsi: compañía propietaria del conocido portal especializado en productos para bebés Diapers.com, entre otros dedicados a productos de consumo.
  • Whole Foods: cadena estadounidense de supermercados que vende solo alimentos naturales y orgánicos.
  • Souq.com: era la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo árabe.
  • Pillpack: servicio de farmacia online.

Compañías que mejoran la plataforma de contenidos de Amazon Prime:

  • Metro-Goldwyn-Mayer: La adquisición de la productora le permite no solo redifundir este amplísimo catálogo de películas en Prime Video, sino también producir secuelas y nuevas versiones de series de televisión o películas como ‘Robocop’ o James Bond, nuevas versiones de ‘Poltergeist’ y, cómo no, ‘El Hobbit’ como perfecto acompañamiento de esa nueva serie de ‘El Señor de los Anillos’.
  • Twitch: plataforma que tiene como función principal la retransmisión de videojuegos en directo.

Compañías que mejoran la eficiencia del almacén logístico de Amazon:

  • Kiva Systems:  empresa que fabricaba sistemas robots. Tecnología que ha sido utilizada por Amazon para crear robots que puedan desplazarse por los grandes almacenes para transportar cajas y otros ítems de un lugar a otro. Todo ello sin necesidad de que un humano lo supervise, liberando así una gran parte de trabajo.

Compañías que permiten a Amazon explorar y aprender otros sectores:

  • Ring: compañía de seguridad en el hogar y domótica.
  • Zoox:  desarrolla vehículos autónomos que brindan movilidad como servicio.

No hay duda de que Amazon compra empresas de forma muy inteligente, y no dejará de hacerlo, pues posee flujo de caja operativo suficiente para comprar lo que quiera, 

y es que es una de las bondades de su negocio, los clientes de la plataforma online pagan a Amazon en el momento de la compra, mientras que Amazon paga a sus proveedores a 60-90 días, luego tienen un poder de auto financiación impresionante.

Estrategia de Amazon

La estrategia de Amazon, bajo mi criterio, se basa en dos pilares fundamentales:

  1. Plataforma de comercio online.
  2. Plataforma de cloud computing Amazon Web Services.

Plataforma de comercio online

No hay duda de que el comercio online es el presente y futuro de las compras y ventas minoristas, como se puede observar en el crecimiento del gráfico:

¿Cuál fue el nicho de mercado que encontró Jeff Bezzos?

Inicialmente Jeff Bezos identificó que el negocio de las librerías tradicionales era un negocio limitado principalmente por los altos costes del espacio en el que se almacenan los libros.

Las librerías tenían que elegir muy bien los libros que exponían en sus estanterías, porque este espacio era limitado. Estos libros tenían que ser ampliamente demandados por sus clientes y tenían que mantener unos altos niveles de rotación si querían rentabilizar los costes de los alquileres de sus locales. Esta limitación reducía la oferta de las librerías drásticamente, exponiendo mayoritariamente best sellers o libros de reconocidos escritores del momento.

Pero, ¿qué pasaba con los libros menos conocidos o más de nicho? en la mejor de las ocasiones el cliente tendría que esperar varias semanas a que la librería recibiese el ejemplar, siempre solicitado bajo demanda previa del cliente, eso sí el librero aceptaba el encargo.

En el siguiente gráfico se puede visualizar el volumen de los libros menos conocidos o más de nicho, incluidos dentro del área gris de la gráfica de «Long Tail»:

long tail|modelo negocio amazon

El ávido lector identificará que la zona verde no tiene limitación, más allá de la oferta de libros existente.

Jeff Bezos visualizó esta oportunidad de negocio y gracias a las facilidades que proporciona internet, ideo una tienda online en la que se podían exponer una gran variedad de libros sin importar el coste de su almacenamiento (ya que este era virtual).

Cuando Amazon recibe una petición de un libro poco conocido automáticamente comprueba en su base de datos si dispone de ejemplares, si lo tiene lo distribuye y si no busca en la base de datos de sus proveedores, todo de forma automática. El negocio de los libros se puede extrapolar al resto de productos vendidos en el e-commerce de Amazon.

¿Qué ventajas competitivas han posicionado a Amazon el top de ventas mundiales?

Principalmente su foco y obsesión por la experiencia de usuario:

  • Business Intelligence. Otro de los aspectos clave a destacar es que Amazon se esfuerza en conocer al cliente y por ello fue de las primeras webs que comenzó a utilizar la información que necesariamente manejaba para las operaciones de venta de experiencias anteriores, en información que permite al comprador afinar su elección, buscar lo similar tanto como lo opuesto, comparar precios y, en el caso de los libros, incluso tener acceso a los comentarios que éste haya merecido en distintos países. Sin duda uno de los precursores del big data a nivel profesional.
  • Bajo coste. Inicialmente, al no tener tiendas físicas, el coste operativo era inferior y pudieron reducir los precios considerablemente. Actualmente el volumen de sus transacciones es tan alto que les permite maximizar las economías de escala de las cadena de producción y suministro de sus productos y servicios.
  • Logística. Uno de los puntos diferenciales de Amazon es su estructura logística, como es capaz de gestionar diariamente millones de pedidos, además de sus otras líneas de negocio, sin incurrir en retrasos en los tiempos de entrega establecidos con sus clientes.

    librerias-amazon

  • Amazon Prime ofrece una serie de ventajas en el envío de productos además de otros servicios digitales. Este programa solo compensa a los clientes más asiduos pero también refuerza su costumbre de compra en Amazon. Amazon Prime tiene una cuota de suscripción anual de 36 euros al año. Su principal beneficio es que estando registrado en él tendrás envío en 24 horas totalmente gratuito en más de dos millones de productos que tienen la etiqueta Prime, aunque también vienen incluidos en esta suscripción otros servicios variados, desde una alternativa gratuita a Netflix, Amazon Prime Video, hasta la reserva de productos antes de que salgan a la venta o prioridad de 30 minutos en las Ofertas Flash.
  • Amazon Fresh. Un servicio especializado en la venta online de alimentos, pero no sólo de vino, pasta o frutos secos, sino también de productos frescos: ensaladas, huevos, carne, pescado, etc que también te permite recibir tus compras en horas. Este servicio fue complementado con la compra de Whole Foods.

  • Amazon Go: una nueva tienda donde no hay cajas registradoras, no tienes que esperar colas…Una vez entras en la tienda, llenas tu carrito con productos que quieres llevar. La tienda y los carritos tienen sensores para hacer un seguimiento de los productos que sacas de los estantes, guardas en tu carrito y al final sacas de la tienda. Si no quieres algo, lo devuelves al estante y ya está. Al salir de la tienda Amazon te manda un recibo de lo que compraste.

 

 

Amazon Web Services

El segundo pilar del gigante americano es Amazon Web Services, en el que ofrece una plataforma de infraestructura en la nube de bajo coste, ampliable y de alta fiabilidad que sustenta a cientos de miles de empresas en 190 países del mundo, entre ellas Netflix, La Nasa, La CIA, General Electric…

Y es que la digitalización hace imprescindible el alojamiento en la nube de todas las empresas del mundo. De hecho el crecimiento del mercado del IAAS (Infrastructure as a services) también ha crecido exponencialmente durante los últimos años.

Y gran parte de este mercado lo está capturando Amazon, trimestre a trimestre con su impresionante cuota de mercado:

Sin duda una posición más que asentada, con el paso de los años. Sus ventajas competitivas son:

  • Bajo coste: es un «hiperscaler» puro. El gran volumen que tiene le permite maximizar las economías de escala, dificultando mucho los esfuerzos de la competencia para ganar terreno en este sector.
  • Agilidad y elasticidad instantánea: Proporciona una infraestructura global y masiva en la cloud que permite innovar, experimentar e iterar con rapidez.
  • Accesibilidad y flexibilidad: Es una plataforma independiente del lenguaje y del sistema operativo.
  • Seguridad: actualizado siempre con los últimos certificados y auditorías de seguridad.
  • Nube híbrida: proporcionando a las empresas la posibilidad de realizar una arquitectura mixta.

Un dato poco conocido es que desde Agosto de 2020 AWS cuenta con infraestructura de computación cuántica disponible para sus clientes, siendo la primera corporación del mundo que ofrece estos servicios.

La computación cuántica representa un cambio de paradigma comparable a la invención de los circuitos impresos. Se trata de una tecnología 100 millones de veces más rápida que la computación tradicional, una tecnología que cambiará el mundo tal y como lo conocemos. Y, una vez más, Amazon ha conseguido tomar la delantera y ser la primera empresa en ofrecer computación cuántica a gobiernos, agencias de seguridad e investigadores de todo el mundo.

En resumen, creo que Amazon es una empresa con unos cimientos muy sólidos, que le permitirán seguir capturando gran parte del valor de los mercados en los que participa, eso sí, al igual que el resto de las FAANG, es una empresa expuesta a regulaciones anti monopolio, que pueden acotar sus futuros crecimientos.  

Y tú, ¿invertirías ahora en Amazon?

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.