Modelo de negocio

Netflix Modelo de Negocio | Rodrigo L.Barnes, Consultor Marketing
12 Mar 2022

Invertir en Netflix , un modelo de negocio flexible

Rodrigo L. Barnes 0 Comentarios

¿Es una buena opción invertir en Netflix? Netflix ya supera los 221.8 millones de suscriptores en su servicio de “streaming” en todo el mundo. En 2021 cerraron con unos beneficios netos de 5.116 millones de dólares, cerca del doble que el ejercicio anterior.

Sin embargo, no todo son buenas noticias, en 2021 sumaron 18 millones de abonados a la compañía, frente a los 37 millones de 2020.

La empresa con sede en Los Gatos (California, EEUU) atribuye esta desaceleración, no sólo al incremento de competencia con Amazon, Disney, Hulu, Apple… sino también a la falta de estrenos en la primera mitad del año, en su mayoría por culpa del aplazamiento de rodajes durante los meses más duros de la pandemia.

¿Podrá Netflix volver a recuperar el crecimiento de subscriptores durante los próximos años? Esta pregunta será clave para decidir invertir en Netflix.

Netflix Modelo de Negocio

Sobre Netflix

Netflix es una plataforma de “streaming” o transmisión de contenido audiovisual que permite ver una gran variedad de series, documentales y películas en cualquier dispositivo con acceso a internet, como móviles, ordenadores, tabletas o ‘smart tv’ mediante el pago de una cuota mensual.

El alta en el servicio es muy sencilla y se hace 100% online. La plataforma solicita información sobre la preferencia del usuario en cuanto a géneros como aventuras, comedia, ciencia ficción, romántica, acción. Esta información se utilizará posteriormente para recomendar los títulos que se ajusten a los intereses del suscriptor.

La cuota mensual no tiene cargos de cancelación, el usuario puede darse de baja en cualquier momento de forma online.

Netflix ofrece tres planes distintos de suscripción, en función de la cantidad de dispositivos en los que se puede ver contenido al mismo tiempo:

  • Plan básico. Permite reproducir películas y series en un dispositivo a la vez en definición estándar
  • Plan estándar. Ofrece contenidos para dos dispositivos al mismo tiempo y, cuando está disponible, en alta definición (HD).
  • Plan premium. Permite la reproducción de contenido hasta en cuatro dispositivos al mismo tiempo y, cuando está disponible, en alta definición (HD) y en definición ultra alta (Ultra HD).

Es importante señalar que todos los paquetes tienen acceso al mismo contenido.

 

Algunos datos financieros de Netflix

Durante 2021 Netflix facturó casi 30.000 millones de dólares, frente a los 25.000 millones de 2020, aumentando la inversión en marketing y tecnología en más de 4.5 millones de euros.

El número de suscriptores también incrementó con respecto al 2020, superando los 221.8 millones de abonados.

Sin embargo, tras alcanzar un récord de 36,6 millones de nuevos suscriptores en 2020, cuando miles de millones de personas estaban confinadas en sus casas, el servicio de streaming de video más popular del mundo vio el crecimiento de sus usuarios reducirse significativamente en 2021. Netflix sumó apenas 18,2 millones de nuevos clientes en el mundo, un 50% menos que el año récord anterior.

Y los de Los Gatos pronostican que esta desaceleración se va a mantener, al menos, durante el primer trimestre de 2022, con una estimación de 2,5 millones de nuevos suscriptores, cifra que marcaría el peor comienzo de un nuevo año para la empresa en al menos una década. 

Por ello Netflix quiere aumentar su apuesta internacional. El mercado americano parece que ya están tocando techo, ya que más del 90% de los nuevos abonados de 2021 provinieron de fuera de EE.UU. y Canadá (UCAN).

 

Pese a esta desaceleración de nuevos usuarios, la rentabilidad de la empresa no se ha visto afectada, cerrando 2021 con unos beneficios netos de 5.116 millones de dólares, casi el doble de los 2.761 millones de 2020.

Con respecto al Flujo de Caja de Efectivo, podemos observar en la siguiente tabla como la empresa ha tenido problemas de liquidez, prácticamente desde 2013, teniéndose que apoyar en deuda externa para cubrir sus costes operativos.

Y es que hasta ahora Netflix ha sostenido su crecimiento en base a una fórmula que para algunos analistas estaba empezando a acusar la fatiga: invertir todos los ingresos y aún más generando deuda para crear nuevo contenido que fuera alimentando su enorme rueda de captación de suscriptores. Un modelo que de momento se sostenía gracias al crecimiento de sus clientes, pero que no dejaba de ser peligroso.

La única excepción fue 2020, pero por motivos coyunturales que no se sostendrán en el futuro, estos motivos fueron el incremento de subscriptores por confinamiento de la población y la reducción de producciones por el estado de alarma. Pero una vez recuperada la nueva normalidad, la tendencia continua siendo negativa.

De hecho, los mercados dudan de la capacidad de mantenimiento del modelo de negocio y son reacios a invertir en Netflix en la actualidad, pues como decíamos, el elevado coste operativo de producción de contenidos sólo era cubierto por el incremento brutal de nuevos suscriptores y así lo reflejan en la valoración de su acción:

  • PER: 31.87
  • PEG: 1.98
  • P/B: 9.98
  • Necesidad de endeudamiento (Debt/Equt): 0.97 

A pesar de la caída en bolsa, el precio de la acción sigue estando por encima de los beneficios esperados de la compañía durante los próximos años. El precio también es 10 veces superior a su Book Value. 

 

Estrategia de Netflix

Antes de enfocarnos en la estrategia actual de Netflix, me gustaría hacer un repaso a su historia, pues considero que esta empresa es un ejemplo de evolución y adaptación a las características del mercado en cada momento.

¿Cómo empezó todo?

Reed Hastings, fundador y actual director de la empresa, alquiló la película Apolo 13 en un video club de la cadena Blockbuster y al devolverla con unos días de retraso, tuvo que asumir un cargo de 40$ como penalización. Hastings, enfadado, comenzó a idear un modelo de negocio en el que no existiesen penalizaciones de este tipo y así, en 1997, Reed junto al el ejecutivo de software Marc Randolph cofundan Netflix.

Modelo de suscripción

Ambos fundadores realizaron previamente un estudio de mercado identificando los DVDs, como una alternativa viable a los por aquel entonces demandados video casetes. Este nuevo formato de vídeo era más ligero que sus predecesores, encajando perfectamente con el sistema de distribución que tenían pensado.

Los clientes podían seleccionar las películas en la web, recibirlas luego por correo ordinario, y enviarlas de vuelta una vez vistas, también por correo ordinario. Inicialmente, los usuarios pagaban por cada DVD que alquilaban, siguiendo el modelo del video club tradicional, pero pronto los fundadores se dieron cuenta de que había una alternativa con gran potencial, los servicios de suscripción mensuales. Una vez implantado, este nuevo modelo empezó a expandirse rápidamente en septiembre de 1999, cuando Hastings ofreció suscripciones mensuales con alquileres ilimitados.

Quizá una de las principales ventajas de este nuevo modelo es reducir drásticamente la incertidumbre en los ingresos de la compañía. De esta forma se podían prever los ingresos de Netflix en función del número de suscriptores, optimizando de esta forma el ecosistema económico de la compañía el cual favorecería las inversiones que se realizarían durante los años venideros.

Negociación con los creadores de contenido

Pero Hasting no se conformó con la conversión de los ingresos variables de su sector en ingresos fijos, gracias al modelo de suscripción, sino que continuo mejorando su ecosistema variabilizando los costes fijos del sector, ¿cómo? negociando con las empresas creadoras de contenido.

Reed observó que Blockbuster, junto al resto de sus competidores, se centraban en la venta de películas de éxito. ¿por qué? principalmente porque las empresas de contenido cobraban un coste fijo por la cesión de los derechos de emisión independientemente del número de alquileres. Este coste era elevado y se tenía que amortizar con gran rotación de las películas. Hecho por el cual los video clubs no podían permitirse el lujo de ocupar sus estanterías con películas no demandadas por sus clientes.

Por lo que si recordamos el gráfico de «Long Tail», observaremos que hasta la fecha el público cubierto era sólo el correspondiente a la zona azul.

long tail |Rodrigo L. Barnes marketing estratégico

Efectivamente, Hastings de dio cuenta de este hecho. Existían un gran número de películas en el mercado que a pesar de tener cierta demanda, no podían ser alquiladas porque a las video clubs de la época no les salía rentable.

Con este argumento Reed se sentó a negociar con las empresas de contenido un fee por alquiler, para aquellas películas que no eran éxitos de taquillas y en principio no se estaban comercializando. Estas empresas de contenidos, no tenían nada que perder y mucho que ganar, por lo que aceptaron la propuesta.

Recomendador de contenidos

Otra genial iniciativa de los fundadores fue la reducción de la incertidumbre en los contenidos demandados por sus usuarios. Cada usuario definía una lista de películas, en función de sus propios intereses. A medida que las películas quedaban disponibles, Netflix las iba enviando a los usuarios, siempre y cuando hubiesen devuelto el alquiler anterior.

Con el tiempo se ha ido mejorando este listado, potenciando la «recomendación de contenidos». Un sistema de valoración de contenidos de cinco estrellas es utilizado por Netflix en sus algoritmos, a fin de realizar recomendaciones personalizadas sobre series y películas. El análisis de datos para ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren consumir de acuerdo con sus gustos y preferencias es posiblemente una de las ventajas competitivas más difíciles de imitar. Es un sistema parecido al de Amazon.

Gracias a los listados personalizados de películas Netflix cumple uno de sus objetivos, que no es otro que sus usuarios estén constantemente alquilando contenido, evitando tiempos muertos en el proceso. Así se evita la dependencia del usuario ya que este sólo tiene que pensar una vez, a la hora de confeccionar la lista. Sin duda definieron un inteligente negocio de rotación.

netflix-cartelera

Logística

Seguramente los lectores más ávidos ya se hayan dado cuenta del principal problema del negocio en aquellos años, que no era otro que el logístico; los DVDs se tenían que entregar a los clientes en el menor tiempo posible desde que estos los seleccionaban en la web. Al principio muchos se quejaban de la excesiva lentitud del servicio y Netflix necesitó varios años para mejorar su sistema, construyendo una amplia red de centros de distribución, hasta finalmente conseguir que el 80% de estos recibieran entregas de un día para otro.

De hecho, tal era la obsesión de Hastings que en el año 2000 llegó a ofrecer una posible asociación a Blockbuster, entonces líder indiscutible del sector de alquiler de películas. La asociación permitiría a Blockbuster gestionar la logística de las películas de Netflix, mientras que la empresa de Reed se encargaría de la presencia digital. En un momento dado Blockbuster pudo comprar Netflix por un valor de 50 millones de dólares, pero sus directivos no lo percibieron como una buena oportunidad empresarial. Por cierto, Blockbuster quebró en 2010.

Lean start up

A partir del 2007 Netflix comenzó a ofrecer servicios de streaming, con el principal objetivo de reducir el principal peso de los costes de su negocio, el coste logístico. Y aunque la transición de modelo no fue fácil, finalmente se consiguió realizar con éxito manteniendo satisfechos a la mayor parte de los suscriptores de la época anterior. Incrementando notablemente los márgenes de Netflix .

¿Cómo es Netflix hoy en día y cuáles son sus claves de negocio?

En mi opinión, la ventaja competitiva de Netflix es fundamentalmente el ecosistema que ha montado para situar al cliente en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus principales necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre. 

El valor de Netflix es saber lo que quiere el cliente en cada momento y dárselo, claro está.

Para ello Netflix invierte desde hace mucho tiempo en inteligencia artificial y big data, algoritmos que están constantemente analizando los hábitos de consumo de cada suscriptor (hora del día, tipo de contenido, tiempo de visionado, interrupciones, frecuencia de reproducción…) para clasificar a cada abonado y definir listas de recomendación personalizadas.

Los datos son anónimos para no comprometer la privacidad del usuario, pero  le permiten a la empresa identificar aspectos claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren consumir series en maratones o que la audiencia consume más rápido las películas de un director o un actor.   La toma de decisiones a través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en contenido externo, tipología temática de los contenidos, producciones  propias de contenidos (por ejemplo Narcos o House of Cards) y el desarrollo de sus estrategias de marketing y publicidad.

Netflix puede tener una estimación muy aproximada del éxito que tendrá esa nueva película, serie, documental… incluso pueden generar tráileres ‘personalizados’, produciendo fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada usuario.

De hecho, se puede decir que el aspecto que hace predominar a Netflix por encima de sus rivales son sus contenidos originales, el indiscutible éxito que reflejan estos contenidos originales han provocado tanto en años anteriores como en la actualidad el incremento sustancial de suscripciones.

La compañía lo sabe y saca pecho de ello:

«Durante 2021 tuvimos el programa de televisión más importante del año (‘Squid Game’), los dos estrenos cinematográficos más fuertes de nuestra historia (‘Red Notice’ y ‘Don’t Look Up’), y Netflix fue la plataforma televisiva y el estudio con más premios y nominaciones en los Emmy y los Óscar», presumió en su informe.

Otro aspecto importante de la estrategia de Netflix es su capacidad de llegar a acuerdos con gigantes de la cinematografía como son Disney, Lucas Film, Marvel y Pixar con la finalidad de tener los derechos exclusivos para difundir sus más recientes películas y series.

 

Pero no es oro todo lo que reluce…

Conocer a tu cliente para saber lo que quiere es una de las claves del negocio, pero no es suficiente. La estrategia se completa con ofrecer al cliente el contenido que quiere.

Y el coste de ofrecer este contenido es lo que encorseta al modelo de negocio actual de Netflix.

Este coste operativo a día de hoy lo sustenta con el número de abonados al servicio de “streaming” y con solicitud de deuda externa.

Si una de las dos palancas falla, la generación de contenidos se verá mermada y por tanto el atractivo comercial de la plataforma, lo que desembocaría en un efecto retroactivo de pérdida de abonados.

¿Qué está sucediendo a día de hoy?

  • Reducción del número de abonados por fuerte competencia en el sector: Amazon Prime Video, Disney +, Hulu, HBO Max, Apple TV…

  • Encarecimiento de la deuda, por la inminente subida de los tipos de interés y la pérdida de estímulos financieros debido al a coyuntura económica actual.

¿Qué puede hacer Netflix al respecto?

  • Buscar nuevos clientes en otros mercados. A parte de crear contenidos adaptados a los gustos de los usuarios de cada mercado, Netflix ya están llegando a acuerdos con empresas de telecomunicación a nivel Internacional como Altice y SFR en Francia, Portugal, Israel y la República Dominicana, Orange y Vodafone en España…

  • Captar clientes de su competencia con una propuesta diferencial. Por ejemplo con propuestas que lleva meses explorando, como The Next Web, N-Plus. Este concepto será un servicio experimental en el que se van a incluir » feeds de texto, imágenes y videos» a los que te puedes suscribir para «recibir noticias, entrevistas, análisis, inmersión total, juegos, instrucciones conversaciones, música, podcasts y más «sobre los contenidos del catálogo.
  • Subir el ticket medio de sus clientes actuales. Recientemente ya hemos visto como Netflix ha subido considerablemente las cuotas de sus modalidades de suscripción. Sin embargo aquí creo que tienen poco margen de mejora, a no ser que ofrezcan servicios diferenciales, como por ejemplo Netflix-Plus comentado anteriormente o servicios de realidad virtual que ya están explorando. Actualmente Netflix también está colaborando con Google en el desarrollo de un casco de realidad virtual, el DayDream con la intención de ser usado en la visualización de los programas de Netflix.
  • Evolucionar hacia nuevos modelos de negocio, como por ejemplo el publicitario. Disney+ va a ofrecer una modalidad de suscripción gratuita a cambio de introducir publicidad durante el visionado de la misma.

Desde luego Netflix tiene un reto delante de la mesa que pone en duda el crecimiento de sus ingresos futuros y así lo están reflejando los mercados.

La capacidad de adaptación de los californiandos durante toda su vida empresarial ha sido impresionante, está en su ADN, pero… ¿será capaz de volver a reinventarse? la confianza en esta respuesta será clave para decidir si invertir en Netflix.

 

Y tu, ¿crees que es buena opción invertir en Netflix?

 

Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia

Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.

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