Netflix cerró su año fiscal en diciembre 2022 con 31.615 millones de dólares en ingresos, un 6.5 % más con respecto al año pasado. Sin embargo, el beneficio anual reportado fue 4.491 millones, un 12% menor que el reportado en el mismo periodo del 2021.
Una buena noticia es que Netflix ha incrementado los usuarios de su plataforma hasta alcanzar, a cierre de 2022, un total de 230,75 millones. Este incremento le supone un 4% de crecimiento interanual, ya que en el mismo periodo en el 2021 contaba con 221,84 millones.
No obstante, no se pueden confiar, pues la competencia le sigue muy de cerca (Amazon Prime Video, Disney, Hulu, Apple..), de hecho en enero 2023 se ha confirmado como en EEUU Prime Video ya supera a Netflix en subscriptores de la plataforma, como veremos más adelante.
¿Podrá Netflix volver a recuperar el crecimiento exponencial de subscriptores durante los próximos años?
Sobre Netflix
Netflix es una plataforma de “streaming” o transmisión de contenido audiovisual que permite ver una gran variedad de series, documentales y películas en cualquier dispositivo con acceso a internet, como móviles, ordenadores, tabletas o ‘smart tv’ mediante el pago de una cuota mensual.
El alta en el servicio es muy sencilla y se hace 100% online. La plataforma solicita información sobre la preferencia del usuario en cuanto a géneros como aventuras, comedia, ciencia ficción, romántica, acción. Esta información se utilizará posteriormente para recomendar los títulos que se ajusten a los intereses del suscriptor.
La cuota mensual no tiene cargos de cancelación, el usuario puede darse de baja en cualquier momento de forma online.
Netflix ofrece tres planes distintos de suscripción, en función de la cantidad de dispositivos en los que se puede ver contenido al mismo tiempo:
- Plan básico con anuncios. Permite reproducir películas y series en un dispositivo a la vez en definición estándar, con anuncios.
- Plan básico. Permite reproducir películas y series en un dispositivo a la vez en definición estándar.
- Plan estándar. Ofrece contenidos para dos dispositivos al mismo tiempo y, cuando está disponible, en alta definición (HD).
- Plan premium. Permite la reproducción de contenido hasta en seis dispositivos al mismo tiempo y, cuando está disponible, en alta definición (HD) y en definición ultra alta (Ultra HD).
Es importante señalar que todos los paquetes tienen acceso al mismo contenido, salvo el Plan básico con anuncios.
Algunos datos financieros de Netflix
Ingresos
En el siguiente gráfico podemos observar la facturación de Netflix de los últimos años. El crecimiento ha sido de doble dígito, salvo el del último año que fue del 6.5%.
Los ingresos principales de Netflix provienen de las cuotas mensuales que pagan los subscriptores de la plataforma. Sin embargo, en el próximo ejercicio veremos un ingreso adicional que será el publicitario, integrado dentro de la modalidad «Básico con anuncios».
Aunque no tiene mucho protagonismo en la cuenta de resultados, el segmento de DVD incluye la monetización del servicio de alquiler por una tarifa mensual fija donde puedes alquilar películas y series de TV, DVD y discos Blu-ray. El servicio se opera en línea y a través del Servicio Postal de los Estados Unidos. Según Netflix, se han enviado más de 4 mil millones de discos como alquileres a través del servicio.
Si analizamos los ingresos por región, el peso de Estados Unidos con respecto al total de ingresos, sigue aumentando.
Por lo que podemos asociar una correlación directa entre los ingresos de la compañía y los subscriptores de la plataforma. A cierre de Q4 2022, se han superado los 230 millones de subscriptores, con un crecimiento del 4% interanual.
Este crecimiento es un dato positivo para Netflix, pero no pueden relajase un ápice, pues Amazon Prime Video le sigue muy de cerca, como podemos ver en el siguiente gráfico:
De hecho en Estados Unidos Netflix ya ha sido superado:
Inversión en investigación y desarrollo
Netflix invierte el 8.6% de sus ingresos brutos en investigación y desarrollo.
Gastos de venta, administrativos y otros de carácter general
En 2022 Netflix destinó un 13% de sus ingresos a gastos de venta, administrativos y otros de carácter general.
Margen de beneficios
Esta desaceleración de nuevos usuarios ha generado un descenso del 12% en la rentabilidad de la empresa , cerrando 2022 con unos beneficios netos de 4.49 millones de dólares.
Free Cash Flow
Netflix tiene mucha variación en los cierres de free cash flow de los últimos años, alternando años negativos con años positivos. Recordamos que en argot empresarial, «cash is king».
Deuda
El nivel de deuda de Netflix es alto para los ingresos generados por la compañía. Con los datos de free cash flow reportados en 2022, solventaría la deuda en doce años. Los ratios de solvencia y acidez son de 1.75 y 1.17 respectivamente.
El elevado endeudamiento de Netflix es lo que sostiene su crecimiento en base a una fórmula que para algunos analistas estaba empezando a acusar la fatiga: invertir todos los ingresos y aún más, generando deuda, para crear nuevo contenido que fuera alimentando su enorme rueda de captación de suscriptores. Un modelo que de momento se sostenía gracias al crecimiento de sus clientes, pero que no dejaba de ser peligroso.
Cotización en bolsa
La subida de tipos de la Fed, el entorno macro y la inflación disparada están provocando que los inversores huyan de valores como este (sin beneficios esperados a corto plazo) y refugien sus inversiones en renta fija, especialmente en bonos.
De hecho, los mercados dudan de la capacidad de mantenimiento del modelo de negocio y son reacios a invertir en Netflix en la actualidad, pues como decíamos, el elevado coste operativo de producción de contenidos sólo era cubierto por el incremento brutal de nuevos suscriptores y así lo reflejan en la valoración de su acción.
Veremos si su nueva modalidad de subscripciones con anuncios es capaz de revertir la situación actual y dar más confianza a la acción en los mercados.
El ticker de Netflix es NFLX.
- PER: 34.71
- PEG: 2.17
- P/B: 6.80
- Necesidad de endeudamiento (Debt/Equt): 0.69
- …
A pesar de la caída en bolsa, el precio de la acción sigue siendo 37 veces superior a los beneficios esperados de la compañía durante los próximos años. El precio también es casi siete veces superior a su Book Value.
La propiedad de las acciones de Amazon está repartida, mayoritariamente, de la siguiente forma:
- Vanguard Group, Inc. (The)
- Blackrock Inc.
- FMR, LLC
- Capital Research Global Investors
- State Street Corporation
- Capital International Investors
- Vanguard Total Stock Market Index Fund
- Price (T.Rowe) Associates Inc
- Growth Fund Of America Inc
- Capital World Investors
- Vanguard 500 Index Fund
Netflix no abona dividendos a sus accionistas.
Estrategia de Netflix
Antes de enfocarnos en la estrategia actual de Netflix, me gustaría hacer un repaso a su historia, pues considero que esta empresa es un ejemplo de evolución y adaptación a las características del mercado en cada momento.
¿Cómo empezó todo?
Reed Hastings, fundador y actual director de la empresa, alquiló la película Apolo 13 en un video club de la cadena Blockbuster y al devolverla con unos días de retraso, tuvo que asumir un cargo de 40$ como penalización. Hastings, enfadado, comenzó a idear un modelo de negocio en el que no existiesen penalizaciones de este tipo y así, en 1997, Reed junto al el ejecutivo de software Marc Randolph cofundan Netflix.
Modelo de suscripción
Ambos fundadores realizaron previamente un estudio de mercado identificando los DVDs, como una alternativa viable a los por aquel entonces demandados video casetes. Este nuevo formato de vídeo era más ligero que sus predecesores, encajando perfectamente con el sistema de distribución que tenían pensado.
Los clientes podían seleccionar las películas en la web, recibirlas luego por correo ordinario, y enviarlas de vuelta una vez vistas, también por correo ordinario. Inicialmente, los usuarios pagaban por cada DVD que alquilaban, siguiendo el modelo del video club tradicional, pero pronto los fundadores se dieron cuenta de que había una alternativa con gran potencial, los servicios de suscripción mensuales. Una vez implantado, este nuevo modelo empezó a expandirse rápidamente en septiembre de 1999, cuando Hastings ofreció suscripciones mensuales con alquileres ilimitados.
Quizá una de las principales ventajas de este nuevo modelo es reducir drásticamente la incertidumbre en los ingresos de la compañía. De esta forma se podían prever los ingresos de Netflix en función del número de suscriptores, optimizando de esta forma el ecosistema económico de la compañía el cual favorecería las inversiones que se realizarían durante los años venideros.
Negociación con los creadores de contenido
Pero Hasting no se conformó con la conversión de los ingresos variables de su sector en ingresos fijos, gracias al modelo de suscripción, sino que continuo mejorando su ecosistema variabilizando los costes fijos del sector, ¿cómo? negociando con las empresas creadoras de contenido.
Reed observó que Blockbuster, junto al resto de sus competidores, se centraban en la venta de películas de éxito. ¿por qué? principalmente porque las empresas de contenido cobraban un coste fijo por la cesión de los derechos de emisión independientemente del número de alquileres. Este coste era elevado y se tenía que amortizar con gran rotación de las películas. Hecho por el cual los video clubs no podían permitirse el lujo de ocupar sus estanterías con películas no demandadas por sus clientes.
Por lo que si recordamos el gráfico de «Long Tail», observaremos que hasta la fecha el público cubierto era sólo el correspondiente a la zona azul.
Efectivamente, Hastings de dio cuenta de este hecho. Existían un gran número de películas en el mercado que a pesar de tener cierta demanda, no podían ser alquiladas porque a las video clubs de la época no les salía rentable.
Con este argumento Reed se sentó a negociar con las empresas de contenido un fee por alquiler, para aquellas películas que no eran éxitos de taquillas y en principio no se estaban comercializando. Estas empresas de contenidos, no tenían nada que perder y mucho que ganar, por lo que aceptaron la propuesta.
Recomendador de contenidos
Otra genial iniciativa de los fundadores fue la reducción de la incertidumbre en los contenidos demandados por sus usuarios. Cada usuario definía una lista de películas, en función de sus propios intereses. A medida que las películas quedaban disponibles, Netflix las iba enviando a los usuarios, siempre y cuando hubiesen devuelto el alquiler anterior.
Con el tiempo se ha ido mejorando este listado, potenciando la «recomendación de contenidos». Un sistema de valoración de contenidos de cinco estrellas es utilizado por Netflix en sus algoritmos, a fin de realizar recomendaciones personalizadas sobre series y películas. El análisis de datos para ofrecer a los usuarios exactamente lo que quieren consumir de acuerdo con sus gustos y preferencias es posiblemente una de las ventajas competitivas más difíciles de imitar. Es un sistema parecido al de Amazon.
Gracias a los listados personalizados de películas Netflix cumple uno de sus objetivos, que no es otro que sus usuarios estén constantemente alquilando contenido, evitando tiempos muertos en el proceso. Así se evita la dependencia del usuario ya que este sólo tiene que pensar una vez, a la hora de confeccionar la lista. Sin duda definieron un inteligente negocio de rotación.
Logística
Seguramente los lectores más ávidos ya se hayan dado cuenta del principal problema del negocio en aquellos años, que no era otro que el logístico; los DVDs se tenían que entregar a los clientes en el menor tiempo posible desde que estos los seleccionaban en la web. Al principio muchos se quejaban de la excesiva lentitud del servicio y Netflix necesitó varios años para mejorar su sistema, construyendo una amplia red de centros de distribución, hasta finalmente conseguir que el 80% de estos recibieran entregas de un día para otro.
De hecho, tal era la obsesión de Hastings que en el año 2000 llegó a ofrecer una posible asociación a Blockbuster, entonces líder indiscutible del sector de alquiler de películas. La asociación permitiría a Blockbuster gestionar la logística de las películas de Netflix, mientras que la empresa de Reed se encargaría de la presencia digital. En un momento dado Blockbuster pudo comprar Netflix por un valor de 50 millones de dólares, pero sus directivos no lo percibieron como una buena oportunidad empresarial. Por cierto, Blockbuster quebró en 2010.
Lean start up
A partir del 2007 Netflix comenzó a ofrecer servicios de streaming, con el principal objetivo de reducir el principal peso de los costes de su negocio, el coste logístico. Y aunque la transición de modelo no fue fácil, finalmente se consiguió realizar con éxito manteniendo satisfechos a la mayor parte de los suscriptores de la época anterior. Incrementando notablemente los márgenes de Netflix .
¿Cómo es Netflix hoy en día y cuáles son sus claves de negocio?
En mi opinión, la ventaja competitiva de Netflix es fundamentalmente el ecosistema que ha montado para situar al cliente en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus principales necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre.
El valor de Netflix es saber lo que quiere el cliente en cada momento y dárselo, claro está.
Para ello Netflix invierte desde hace mucho tiempo en inteligencia artificial y big data, algoritmos que están constantemente analizando los hábitos de consumo de cada suscriptor (hora del día, tipo de contenido, tiempo de visionado, interrupciones, frecuencia de reproducción…) para clasificar a cada abonado y definir listas de recomendación personalizadas.
Los datos son anónimos para no comprometer la privacidad del usuario, pero le permiten a la empresa identificar aspectos claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren consumir series en maratones o que la audiencia consume más rápido las películas de un director o un actor. La toma de decisiones a través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en contenido externo, tipología temática de los contenidos, producciones propias de contenidos (por ejemplo Narcos o House of Cards) y el desarrollo de sus estrategias de marketing y publicidad.
Netflix puede tener una estimación muy aproximada del éxito que tendrá esa nueva película, serie, documental… incluso pueden generar tráileres ‘personalizados’, produciendo fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada usuario.
De hecho, se puede decir que el aspecto que hace predominar a Netflix por encima de sus rivales son sus contenidos originales, el indiscutible éxito que reflejan estos contenidos originales han provocado tanto en años anteriores como en la actualidad el incremento sustancial de suscripciones.
La compañía lo sabe y saca pecho de ello:
«Durante 2021 tuvimos el programa de televisión más importante del año (‘Squid Game’), los dos estrenos cinematográficos más fuertes de nuestra historia (‘Red Notice’ y ‘Don’t Look Up’), y Netflix fue la plataforma televisiva y el estudio con más premios y nominaciones en los Emmy y los Óscar», presumió en su informe.
Otro aspecto importante de la estrategia de Netflix es su capacidad de llegar a acuerdos con gigantes de la cinematografía como son Disney, Lucas Film, Marvel y Pixar con la finalidad de tener los derechos exclusivos para difundir sus más recientes películas y series.
Pero no es oro todo lo que reluce…
Conocer a tu cliente para saber lo que quiere es una de las claves del negocio, pero no es suficiente. La estrategia se completa con ofrecer al cliente el contenido que quiere.
Y el coste de ofrecer este contenido es lo que encorseta al modelo de negocio actual de Netflix.
Este coste operativo a día de hoy lo sustenta con el número de abonados al servicio de “streaming” y con solicitud de deuda externa.
Si una de las dos palancas falla, la generación de contenidos se verá mermada y por tanto el atractivo comercial de la plataforma, lo que desembocaría en un efecto retroactivo de pérdida de abonados.
¿Qué está sucediendo a día de hoy?
- Reducción del número de abonados por fuerte competencia en el sector: Amazon Prime Video, Disney +, Hulu, HBO Max, Apple TV…
- Encarecimiento de la deuda, por la subida de los tipos de interés y la pérdida de estímulos financieros debido al a coyuntura económica actual.
¿Qué puede hacer Netflix al respecto?
- Buscar nuevos clientes en otros mercados. A parte de crear contenidos adaptados a los gustos de los usuarios de cada mercado, Netflix ya están llegando a acuerdos con empresas de telecomunicación a nivel Internacional como Altice y SFR en Francia, Portugal, Israel y la República Dominicana, Orange y Vodafone en España…
- Captar clientes de su competencia con una propuesta diferencial, no sólo en contenidos, quizás en nuevos servicios de valor añadido.
- Subir el ticket medio de sus clientes actuales. Recientemente ya hemos visto como Netflix ha subido considerablemente las cuotas de sus modalidades de suscripción. Sin embargo aquí creo que tienen poco margen de mejora, a no ser que ofrezcan servicios diferenciales, como por ejemplo Netflix-Plus comentado anteriormente o servicios de realidad virtual que ya están explorando. Actualmente Netflix también está colaborando con Google en el desarrollo de un casco de realidad virtual, el DayDream con la intención de ser usado en la visualización de los programas de Netflix.
- Evolucionar hacia nuevos modelos de negocio, como por ejemplo el publicitario, como ya ha hecho con su nueva subscripción «Servicio básico con anuncios», más económica.
Desde luego Netflix tiene un reto delante de la mesa que pone en duda el crecimiento de sus ingresos futuros y así lo están reflejando los mercados.
La capacidad de adaptación de los californianos durante toda su vida empresarial ha sido impresionante, está en su ADN, pero… ¿será capaz de volver a reinventarse? la confianza en esta respuesta será clave para decidir si invertir en Netflix.
Ultimas noticias sobre Netflix
Y tu, ¿crees que es buena opción invertir en Netflix?
Rodrigo L. Barnes – Consultor de Marketing y Estrategia
Para más información, podéis poneros en contacto conmigo y enviarme vuestras sugerencias o comentarios.
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